Rethink-her 2: Nativas digitales, estereotipos e invisibilidad

Por Marta Pérez Dorao. Publicado en Mujeres&Cia
11/03/2010
 

 

Hay una nueva generación de mujeres: las nativas digitales. Ya no somos como nuestras abuelas pero los mensajes publicitarios no han cambiado mucho. Si somos negocio, ¿por qué somos invisibles? Altruistas, empáticas, conectoras y conectadas. Más sobre mujer y consumo en los ecos del Rethink-her.

Las niñas de hoy no tienen casi nada que ver con la generación de sus abuelas. Se ha producido un cambio total de la figura de la mujer en sólo 3 generaciones.

Continuando con la crónica del Rethink-her, dijimos que los ponentes ponían el acento en la diferencia entre hombres y mujeres como receptores de la publicidad. Pero también la hay entre ellas: las niñas de hoy no tienen casi nada que ver con la generación de sus abuelas. Se ha producido un cambio total de la figura de la mujer en sólo 3 generaciones.

Como puntualizó Caroline Foster Kenny (Mediaedge), las niñas de hoy son nativas digitales, que han nacido en un mundo en el que Alemania siempre fue un país, la Unión Soviética nunca existió, jamás han enviado algo que necesitara sello, y guglear es un verbo que siempre ha estado en el diccionario. Dirigirse a ellas implica desde luego un cambio radical de lenguaje y de concepto. Son también gente “en-redada”: Hay que ver comunicación como vinculada a comunidad: la mayoría está en las redes sociales, y quizás sea necesario un nuevo modelo de comunicación que no piense en la audiencia sólo como consumidores. Sino como gente que comparte. En la red no son simples receptoras, sino también productoras: es un camino de doble vía.


Ignacio Morgado en Rethink-her 2010

Además, algo en lo que la mayoría de ponentes coincidió es en señalar como diferencia importante el que la mujer es empática en vez de sistemática, y que, como dijo Marty Barletta (The Trendsight Group), si conviertes a una mujer a tu marca obtienes no sólo un cliente, sino un embajador de la marca, y te cuesta 5 ó 6 veces menos conseguir ventas adicionales. “When you meet the expectations of women, you generally exceed the expectation of men”.

¿Y cómo conseguirlo? Cunningham y Roberts afirmaron que el secreto para llegar al consumidor mujer es desarrollar una actitud empática, utilizando tanto los intereses femeninos como su lenguaje. ¿Cómo reflejar estos intereses? Usando sus códigos:

– el altruismo, incentivando intereses compartidos,
– el estético, dando importancia al aspecto exterior de las cosas,
– el de conexión, ya que ellas tienden a formar parte de comunidades con intereses compartidos,
– y el orden: las mujeres adoran las marcas de Internet porque les ayudan a “ordenar la información”.

Es preciso hacer lo mismo con el lenguaje: hay que crear interés a través de la gente, las personas y sus historias, mostrar lo que la gente piensa y siente sobre el producto, y evitar intentar vender mediante mensajes demasiado esquemáticos y basados en cifras y datos. Hay que evocar emociones y provocar a los sentidos, usar el lenguaje visual y hablar “con” ellas, no “a” ellas.

“Para la publicidad las mujeres son invisibles o son estereotipos de modelos masculinos.”
Alberto Pierpaoli
En este sentido Ignacio Morgado, psicobiólogo, nos adentró en las diferencias entre los cerebros masculino y femenino. Expuso cómo esta diferencia influye en la toma de decisiones.

Incidió también en ello Alberto Pierpaoli (“The Gender Group”), quien hizo a continuación las delicias de la audiencia con sus explicaciones sobre anuncios concretos y los errores que llevan a los creativos hombres a definir en ellos a las mujeres desde su punto de vista masculino.

“Para la publicidad, dijo, las mujeres son invisibles o son estereotipos de modelos masculinos”. Fue muy buena su comparación de un anuncio “anti-age” hecho con lenguaje masculino (“lucha contra las arrugas…”) frente al de Dove, con sus mujeres reales y su crema “pro-age”. Estupendo ejemplo de lo que NO hay que hacer, el de una cuchilla de afeitar/depilar, a la que habían cambiado el color a… (¿adivinan?) ¡rosa!, y le habían subido el precio. (Curiosamente, no le habían cambiado el nombre, que hacía alusión a la barba…) Obviamente, todas las consumidoras siguieron comprando la cuchilla de color azul, más barata.